Владислав Шулаев: «Работаем на стыке планов и чудес»

Как вы оцениваете, в каком идейном, экономическом, смысловом, ценностном, стратегическом ключе должна происходить трансформация городов?

А она должна происходить? Мне больше нравится термин «оживление городов». Имею в виду их пробуждение через вовлечение в различные проекты. С термином я впервые познакомился в проекте трансформации Барселоны. Когда-то это был суровый промышленный город. Но у них появился выход к морю, потом креативный квартал, потом диагональный проспект. Видимая трансформация происходила на основе того, что городское сообщество, бизнес, отчасти власть договаривались между собой о том, чего хотят в городе. Вот такое определение трансформации меня вполне устраивает. Но сама по себе она не всегда нужна. Можно оставаться в тех же пространственных решениях, но при этом включать какие-то новые социальные энергии, виды деятельности. Какие-то другие цели ставить для того же самого города.

С чего нужно начинать этот процесс?

Опыт российского оживления территорий показывает, что приоритет у властей. Как правило, региональных или городских. Первая волна реноваций началась в середине 1990-х – это проекты Великого Устюга и Мышкина. Потом волна схлынула, так как не было какого-то капитального запроса.

Новая волна пришла в середине 2010-х, она была мощной, увлекла практически всех. Проявилось желание осознать идею своего города, региона. Шел заказ и от тех, кто развивал инвестиционную сторону, и от туристической отрасли, и от жителей, которым хотелось заново открывать свои территории. Все это вылилось в проекты, которые дали эффект в плане привлечения денег и повышения социального климата, улучшения качества жизни на местах.

Однако дальше случилось упрощение – волна перешла в увлечение брендами. Вместо переосмысления и нахождения новых активностей все свелось во многих случаях к созданию логотипов. Притом максимально экономным способом, через народные конкурсы. К счастью, этот этап заканчивается. Сегодня бизнес и общество стали очень требовательно подходить: покажите связь, как это будет сделано, как повлияет на наши доходы, на наше благополучие.

В 2018 ГОДУ В СТРАНУ ПРИЕДЕТ ОКОЛО МИЛЛИОНА ТУРИСТОВ, И МНОГИЕ ИЗ НИХ ПРИЕДУТ В ПЕРВЫЙ И ПОСЛЕДНИЙ РАЗ, ЕСЛИ ОНИ НЕ УВИДЯТ ЗДЕСЬ НИЧЕГО СООТВЕТСТВУЮЩЕГО

Можете пояснить на примерах?

Скажем, инвестиционный бренд Татарстана, он создан и никак не связан с логотипом. Есть территориальные потребительские бренды – вологодские, алтайские, башкирские. Это и есть очень точное позиционирование. Я почти уверен, что их разработали внутриведомственные структуры или министерства. Или туристические проекты: поднявшийся Геленджик, Сочи, который дали эффект соединения советской ривьеры и русского Куршавеля, сейчас еще и Крым появился. Соединение пляжа с горнолыжным курортом – чудо, которое входит в орбиту стран ближнего востока. Для них это ближайший северный курорт. Серьезные изменения происходят во Владивостоке, перестройка – в Казани, реновация – в Петербурге к 300-летию. Вот вам примеры масштабных трансформаций, которые дали эффект. Но в других случаях экономика пока не позволяет запустить глобальные изменения городов. Зато изменения происходят в головах – в смыслах, целеполагании, в организации работы. Тот же Татарстан в 1996 году был далеко не самым передовым регионом. А чего он достиг за 20 лет!

Но это все примеры крупных территорий. А как быть малым городам России?

Есть примеры Плеса или Чистых прудов около Пензы. Там один бизнесмен все это окультуривает. Есть локальная история, которая связана с удмуртским Дедом морозом. Тол Бабай не претендует на героя национального масштаба, он претендует только на региональный уровень. И это пример частно-муниципального партнерства: сам проект был создан в другом месте, а потом его перевели по договоренности в поселок Шаркан, сделали там усадьбу, кафе, горки, мини-гостиницу. Проект быстро вышел на самоокупаемость – этой зимой его посетили уже 30 000 человек.

В качестве локальных успешных примеров приведу феномен исторических ярмарок. Когда ярмарку ставят на старом месте и присваивают ей прежнее имя, то она начинает очень быстро идти в рост. Приезжают люди, привозят местные товары, подтягиваются ремесла, коллективы – получается классическая ярмарка. Туда приходят десятки тысяч людей. Она работает до двух месяцев, захватывает торговые пути – и это тоже самоокупаемая точка развития.

Где такие ярмарки проходят?

Свенская ярмарка в Брянской области, Покровская в Тамбовской области, Ирбитская, Нижегородская, Маргаритенская в Архангельской области. Получается, что в каждом регионе вырастает самостоятельная ярмарка. Я разговаривал с представителями Брянской области об их точках развития. И они не назвали свою Свенскую ярмарку, хотя там поток – 60 000 человек! Они ее воспринимают как само собой разумеющееся.

Усиление внутреннего туризма – тоже тренд? Или ответ на обстоятельства?

Внутренний туризм как фактор развития территорий существовал и до известных экономических и политических событий. Хотелось бы, чтобы он стал признаком качественных перемен. Нужно найти форматы самоокупаемые и тиражируемые. Инициатором тут может быть либо бизнес, либо муниципалитет, потому что необходимы бюджеты. К примеру, автобусные туры в Казань из соседних регионов. Они не фиксируются в информационном поле, но про них все знают. Их соседних регионов в столицу Татарстана люди едут на выходные – в магазины, аквапарк, сейчас вот еще построят парк динозавров. Из Москвы или Новосибирска вряд ли кто поедет, но для Кировской области, Удмуртии, Марий-Эл это очень актуальная история. По 6-7 автобусов стоят в расписании каждый день. Колоссальный поток.

Из подобных проектов еще вспоминается Всемирный день пельменей в Ижевске. В Удмуртии считают, что название «пельмень» происходит от удмуртского «пельмя», а значит Удмуртия – родина пельменей. Второй год регион проводит свой «Пельмен-фест», который инициировало и финансирует Министерство национальной политики. В первый год было шумно, все пельмени съели за полчаса, там было колоссальное количество людей, большая программа. Поэтому на следующий год предприятия общепита масштабно приготовились, туркомпании подсуетились – организовали туры. Соответственно, у этого мероприятия появилась туристическая оболочка. Фестиваль выводят на самоокупаемость, так как он решает задачи как национальной политики и общественного продвижения, так и развития туризма, локальных производителей.

__________

Владислав Шулаев, директор коммуникационного агентства по продвижению территорий АГТ, эксперт сообщества «Живые города». Сопредседатель комитета РАСО по брендингу и продвижению территорий. Сопредседатель рабочей группы экспертного совета Национальной премии «Серебряный лучник» в номинации «Развитие и продвижение территорий». Председатель Общественного совета постпредства Главы Удмуртской Республики при Президенте Российской Федерации.

___________

Брендинг территорий должен быть результатом продуманной национальной политики или удачной инициативой граждан? 

Одно другому не помеха. Развитию брендов в Удмуртии предшествовала 10-летняя проектно-исследовательская работа по формированию новой этно-политики в современных условиях. Один из известных всем результатов стал проект «Бурановские бабушки». Сил общественности на масштабные проекты не хватает, но она реализуется в малых форматах – это развитие микрорайонов, дворов, школ, общественных объединений. Такого тоже много, но никто эти достижения не фиксирует, так как нет в России министерства общественной активности.

Что касается удачи, то проекты часто срастаются из каких-то чудесных обстоятельств. Проект деда мороза из Великого Устюга тоже был цепочкой обстоятельств. Или бренд Золотое кольцо – это придумка журналиста. Он поехал писать очерки, выстроил удобный маршрут из семи городов, за неделю их объездил, а затем приехал и сдал отчет. Редактор ему говорит: «Очерки прекрасные, но если мы делаем серию, то ей нужно название». И журналист почти в тот же день придумал «Золотое кольцо». Это был Юрий Бочков – корреспондент «Советской культуры». В этом году он умер, не дожил немножко до 50-летия Золотого кольца.

Как интересно – с одной стороны, 10 лет работы. С другой – чудесное стечение обстоятельств. И то, и то работает.

Понять, какая территория является оптимальной для получения успешных образцов территориального брендинга, – с этим как раз проблема. У нас нет критериев оценки. Насколько я знаю, в мире критериями являются статистика и финансовые результаты. Но мы в России больше реагируем на внешние формы, на историю, ощущения. Только сейчас у нас появляются инвестиционные и туристические рейтинги. Может быть, однажды через анализ мы приблизимся к прогнозированию успешных результатов. А потом научимся понимать, как что произошло, раскладывать по полочкам и собирать с тем же успехом в новом месте.

Основные мысли, пожалуй, я вижу в этом: первое – нужно находить и тиражировать образцы, а второе – всем территориям стоит сосредоточиться, особенно в преддверии 2018 года, когда в страну приедут около миллиона туристов, и многие из них приедут в первый и последний раз, если они не увидят здесь ничего соответствующего. За ближайшие два года нам нужно улучшить сервис, вырастить туристические проекты (магниты) до нужного уровня. Два года – это серьезное ограничение.

Есть уже отработанные практики, позволяющие добиваться прекрасных результатов в сжатые сроки?

Успешными получаются те проекты, на которые направлены усилия максимального количества активов внутри субъектов, города, территории. У нас есть опыт, результат которого превзошел наши ожидания. Мы делали комплексный проект, объединив пять мероприятий в Якутии. Сфокусировали усилия и деньги трех министерств, трех вузов, пяти организаций и пяти мероприятий. Мы собрали все это в течение нескольких дней и сделали ударную промопоездку к Ленским столбам. Это природный парк, очень красивый. В результате Ленские столбы стали попадать в рейтинги «лучшие места России», в списки самых красивых мест страны, которые обязательно нужно посетить. Иными словами, для того, чтобы успеть сделать хороший продукт, нужно сконцентрировать усилия всех сопричастных организаций и структур на продвижении. Главное – это фокусировка. Никаких бюджетов города или отдельных компаний не хватит для того, чтобы вывести мероприятие или объект на хотя бы российский уровень.

Роль бизнеса здесь какова? Бюджеты выделять за «логотип на сайте»?

Все можно рассматривать шире и объемней. Бизнес, который продвигает территорию через свой бренд (или свой бренд через территорию), в основе продвигает ценности. К примеру, Colgate выпустил зубную пасту «Алтайские травы». Теперь бренд Colgate присоединяется к бренду «Алтайский» и при этом, запуская рекламу по «Первому каналу», он продвигает Алтай. Понимаете, да? Это всегда немного не прямо. Прямо очень тяжело продвигать. Или клип «Якутяночка» Варвары Визбор. За первые 3 дня в интернете он собрал 2 миллиона просмотров. Вот вам промо Якутии.

По каким направлениям пойдет развитие наших территорий?

Для себя выделяю шесть основных направлений. Это туристическое, инвестиционное, общественное, потребительское, управленческое и шестое – борьба за талантливую молодежь. В последнем очевидных успехов добились Томск, Москва, Петербург и Новосибирск.

Каковы основные проблемы для территориального брендинга в России?

Главная проблема в плохо налаженных коммуникациях, нет передачи и перенимания хорошего опыта, нет эффективного взаимодействия между различными сферами: власть, бизнес, общество, СМИ. Люди не знают о своем крае почти ничего. Вторая проблема – этика территориальной идентичности. Скажем, у карьера «Мирный» в Якутии нет перспектив как у туристического объекта, потому что это противоречит мировоззрению якутян, что земля – одна из главных ценностей, и к ней надо относиться с уважением. Шахта разрытая, ее, конечно, показывают, но не сильно гордятся. Третья проблема – мало работы со СМИ. Пример Золотого кольца доказывает, что журналист, обладая системным экспертным межотраслевым знанием со своим независимым креативным мышлением, способен выдавать удивительные решения. Поэтому в продвижении территории журналисты должны быть не осветителями или критиками, а соучастниками в хорошем смысле. Их нужно приглашать еще на стадии проектирования. Четвертая проблема – это сервис. И пятая проблема, характерная для России, – это логистика, наши расстояния и дороги, и инфраструктура. Все это немаловажно особенно в части еще одного тренда – индивидуального туризма. Сегодня выросло поколение, которое само хочет искать дороги, хочет ездить по стране, хочет гордиться нашими брендами. Именно они будут формировать стратегии национальной территориальной трансформации в будущем.

Материал опубликован в журнале «Человек Дела» #11, сентябрь 2016